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从罗永浩带货到故宫直播 网络直播的下半场来了?-世界最大的蚊子

从罗永浩带货到故宫直播 网络直播的下半场来了?

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不少人说,最近看了两场印象深刻的直播:一场是罗永浩创造抖音最高带货记录的直播首秀,一场是故宫联合多个平台的首场直播。  不知不觉,网络直播被推进到下半场。艾媒咨询统计数据显示,2020年全国在线直播用户规模将突破5亿人,直播电商总规模将达到9000亿人民币以上。直播的发展趋势越来越清晰——对平台而言,自身实力、用户数量、战略打法,是决胜的关键。而对主播、商家和机构来说,综合竞争力的角逐越来越激烈,谁掌握流量、能给用户创造价值、最少犯错,谁才是最后的赢家。    (图片来源:艾媒咨询)  无疑,直播下半场重视的是运营。归根结底,私域流量的转化力、充满干货的话题传播力、以及不断升级的供应链能力,决定着直播行业的未来。  私域流量正在变现  直播行业的发展轨迹,对于很多人来说,历历在目。“90后”市民张若璟,一直很喜欢看直播。她记得,2017年,薇娅有一次直播卖皮草,一次就带货6000万元,当时她也是“比手速”抢下一件,至今觉得质量不错。后来,淘宝主播百花齐放,李佳琦、张大奕、雪梨他们推荐的货品她都买过。   从崛起到井喷,直播行业仅用了3年时间。在上半场,一批头部主播凭借先发优势和平台扶持,迅速积累粉丝。但上半场的尾声,曾经的一些“网红”在薇娅、李佳琦的光环下,迅速黯淡,而张若璟关注直播的面更宽了,比如博物馆直播、新世界百货“三八节”持续38小时卖货等等。一些传统商家和机构,也纷纷登场。这个行业,似乎在重新洗牌。  电商直播下半场拼什么?首先是“流量”。淘宝直播中的粉丝流量,属于“公域流量”,难以直接触达用户,主要靠内容吸引用户;而“私域流量”是基于微信生态或是微博搭建的社群,能够自主运营且直接触达用户。  私域流量在直播中的作用越来越显著。许多收看罗永浩直播并且买货的,都是他的老粉。70后市民张先生,那天几乎全程看完3小时直播,他自称是“第一代网红”老罗的第一代粉丝。张先生从罗永浩在新东方当老师就关注他,一直到老罗创办牛博网、老罗英语培训学校,再到锤子科技创始人,后来成了他的微博粉丝和抖音粉丝。罗永浩在多个平台积累的“老粉”“新粉”和“路转粉”,加起来也有上千万。  可以说,罗永浩的直播成功,靠的就是私域流量。有意思的是,虽然电商直播一直以女性消费者为主力,但来自抖音的统计,有上百万名男性用户为看罗永浩直播而下载了抖音。  私域流量和公域流量相比,就像大海和鱼塘。虽然体量差距很大,但从直播的有效转化率来说,鱼塘往往比大海“更可控”。一名自媒体人是李佳琦的粉丝,他曾经研究过其私域流量构成——微信群+个人号+微信公众号。李佳琪有数百个微信群,总人数接近了10万人;个人号不少于15个,按照每个号上限添加5000名好友来推算,沉淀的用户数也超过5万人。他还有两个微信公众号,分别是“李佳琦Austin粉丝福利社”和“口红一哥李佳琦”。  这名自媒体人分析,管理社群工作量巨大,更何况如此规模的大型社群。但李佳琦和他的团队依然花费了大量人力物力,来运营私域流量。这是因为,“粉丝情感经营”很有效,李佳琦一年开300多场直播,每场直播推荐几十款产品,款款都是爆品。这庞大的销售额背后,肯定会出现非常多的售后问题。社群就是粉丝用户解决问题最好的途径,李佳琪的助理们积极为用户处理各类投诉,传达的信息就是,“李佳琦在意粉丝们的感受”。社群的另一个作用是,可以提前预热直播产品,通过微信公众号及社群公布,让用户可以提前做好准备。在直播开始后,助理还会在群里推送链接,引导大家前往直播间。  “知识干货”发挥话题传播力  话题的传播力,也决定着直播成败。  清明小长假期间的故宫直播,无疑是近期直播界的话题王。4月5日和6日两天,故宫博物院联手多家媒体,对闭馆的故宫进行直播,让观众感受故宫春意之美、建筑之美、空灵之美。   全程看直播的市民张越说,她早早留出时间等待每一场直播,第一场游览了午门、太和殿、慈宁宫等,第二场游览了西华门、武英殿、午门展厅、文华殿等,第三场游览了午门、三大殿、东六宫等。  “故宫宣教部的老师很牛,讲了许多从未听闻过的轶事。”张越说,直播中有许多信息让她印象深刻,比如,信佛的孝庄皇太后将慈宁宫正殿改造为佛堂,而自己居住在偏殿;武英殿里,康熙皇帝在此智擒鳌拜;宁寿全宫里,乾隆皇帝曾经举办千叟宴……还有很多细节之美,当年存放《四库全书》的文渊阁,建筑师有许多防火的匠心,包括寓意天一生水的房间设计、壁画上的金龙和玺图案、栏杆上的水中动物等等。直播延续到了下午6点,已过闭馆之时,让人看到了落日余晖下故宫的壮美。   尽管“云游故宫”的后台工作人员很卖力,但显然观众们的要求更高。不少观众在平台留言,直呼不过瘾,表示“讲解有点少”“多介绍知识点”。  博物馆干货多、话题有感染力,这也是疫情以来博物馆直播大火的主要原因。而最受观众欢迎的,是“云游览”背后的知识量和难得一见的宝贵场面。80后市民周剑是博物馆迷,3月的西藏布达拉宫直播和西安碑林博物馆令人印象特别深刻。两名藏族讲解员带领网友,近距离展示了经书等馆藏,并登上布达拉宫红宫顶层,远眺整个拉萨城,这在平时的实地游览中是几乎不可能的事;西安碑林博物馆的讲解员白雪松,没有用上实景拍摄,而是坐在家中跟网友讲解碑帖特色和背后故事,吸引了近200万人实时收看,回放接近42万次。  先有话题、再出手带货,也是一种“后发制人”的直播方式。布达拉宫直播的同时,还有26件商品上线;西安碑林博物馆直播期间,也上线22件商品,都与直播内容相关。不久前,包括大都会艺术博物馆、汉景帝阳陵博物院等在内的7家全球顶级博物馆,在拼多多上开启直播,共上线销售近千种文创产品。有博物馆负责人说,一个直播间涌入的人数,可能是博物馆一年的人流量,直播既增加了文创设计师的信心,也增加了博物馆多元收入,有利于整个行业复苏。  供应链能力决定行业未来  直播带货,归根到底,核心还是“货”。不少消费者觉得,李佳琦、薇娅、辛巴、罗永浩他们,口才再好、颜值再高,也还不能代表行业的真实生态,真正的竞争力,是背后团队所建设的供应链能力。  上海的女装主播潇潇,看得懂罗永浩的成功之处:她觉得,老罗在供应链方面的经验非常足,介入尚未完全成熟的直播行业,可以说是“降维攻击”。因为他丰富的创业经历,从招商、选品、定价,到结算、退货售后等等,都有适当的管控。同时,他还有一个强大的加分项——人脉资源。在他的首场直播中,请到了小米中国区总裁卢伟冰、搜狗CEO王小川等企业圈大咖,用一张人脉网保障供应链。  “巨大的出货量,让直播供应链形成体系,诞生出品牌集合模式、工厂生产模式、精品组合模式等,模式多达10种。”潇潇觉得,如果没有背后的供应链,直播很难做大规模且做到可持续。比如薇娅这样的一线主播,不但有自己的工厂,并且和数十家工厂合作,有的服装工厂平均每天为薇娅出上万单货,但这也只是她所有服装订单中的一部分。潇潇在上海,但在杭州、广州等沿海地都有工厂和仓库,她经常出差,直接在工厂做直播,现场开辟直播间,还隔出选货区、陈列区,有时候还直播仓库和流水线的场景。“这样的供应链基地模式,我也是向其他主播学的,这种模式满足了零售的‘人,货,场’三要素,也在主播中快速复制,所以竞争也越来越激烈。”   直播对供应链有两个完全不一样的要求:第一,上新速度要非常快。就拿服装行业来说,每天要有上千个SKU(库存保有单位)上新,才能满足用户新鲜感,吸引人一直来看;第二,买手团队和策划团队非常重要。在直播这种场景化模式中,人前的“话术”、节奏,背后的品控、物流,都需要专业团队做脚本策划和卖点提炼。一些主播说,消费者购物方式的改变,要求供应链的响应速度越来越快,新款衣服或者热门色号口红,一个月甚至一两周卖不掉,基本上就滞销了。  据业内人士预计,直播会成为电商的标配,未来的电商与直播平台,很可能会在竞争中走向融合。随着5G时代来临,直播将借助网速提升,在内容和呈现形式上,都会产生更大想象空间。同时,以消费者为主导的C2M模式(用户直连制造商),将逐渐显示优势,电商主打“厂家直卖”,就意味着主播与供应链工厂之间的通道被进一步打开,直播要迎来新一轮增长,还需要解决库存量、快速反应机制、退货率等一系列问题。

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本文来源:从罗永浩带货到故宫直播 网络直播的下半场来了? 责任编辑:世界恐怖片前十名 2020年04月08日 02:28:59

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